La mejor mercancía del mundo, el mejor producto, no vale nada si alguien no lo transporta hasta donde lo necesitan. De esto último va este artículo.
Perdón por la obviedad, casi de tabloide británico, pero, no puedo evitarlo. Que venían avisando, sí. Pero creíamos que, seguramente, esas señales eran consecuencia de la euforia etílico-crematística generada por el reciente aluvión de resultados increíblemente positivos de las grandes navieras y que, en breve, la sensatez y el apego a las normas de siempre se volverían a imponer.
Pero parece que no, que la pandemia que ha causado tantos efectos mundiales y que también ha acelerado el cambio de tantas cosas más… (y aquí, pongan ustedes lo que quieran, que ya verán que cuadra) también ha precipitado este otro cambio, de manera que, en la Europa marítima, el nuevo escenario ya se vislumbra en toda su magnitud y dramatismo: las grandes navieras han declarado la guerra a los grandes forwarders (transitarios).
Veamos los principales jugadores implicados:
- Las cinco mayores navieras portacontenedores del mundo son: Maersk (Dinamarca), MSC (Suiza), CMA (Francia), COSCO (China) y HAPAG (Alemania)
- Los cinco principales forwarders del mundo son: DHL (Alemania), SCHENKER (Alemania), K+Nagel (Suiza), NIPPON (Japón), DSV+PANALPINA (Dinamarca).
Excepto Cosco y Nippon, hasta el día de hoy, el mundo del contenedor, ya sea en modo naviera, ya sea en modo operador logístico, está copado por empresas europeas. Y estas ocho empresas europeas, históricamente relacionadas por los fuertes lazos de gran cliente-gran proveedor están, en estos momentos, movilizadas.
Veamos sus fuerzas:
- Navieras (MSC, Maersk, CMA-CGM, HAPAG): 300.500 empleados
- Forwarders (DHL, Schenker, K+Nagel, DSV+Panalpina): 530.000 empleados
Son datos dinámicos, en absoluto exactos, pero sirven para dar una idea real y sólida de la movida.
¿Por qué se ha desatado la hostilidad comercial?
Igual que en la guerra de Rusia hay un objetivo tangible, la región del Donbás, y otro intangible, la hegemonía político-estratégica, en esta guerra comercial de alto voltaje que han iniciado las grandes navieras, el objetivo tangible es conseguir los BCOs, y el intangible, dominar el DTC.
Los BCO (Beneficial Cargo Owner)
Si se consulta a los prescriptores de la órbita EEUU-UK, que son los que han fabricado el término, resulta un problema definir el concepto Beneficial Cargo Owner. Los comunicadores o docentes del mundo sajón se lían un poco (cosas del academicismo) al explicar el concepto. Por eso, en cuatro palabras, el BCO es nuestro cliente directo de toda la vida.
Esto es, las navieras, las reinas de los contenedores, siempre han considerado dos grupos de clientes potenciales: los forwarders, o sea los intermediarios que les aportan hasta un 80% del volumen de carga; y los clientes directos. Los BCO son estos últimos, es decir los clientes directos. Naturalmente, como sabemos, no todos los BCO son iguales, hay los BCO grandes y los otros.
Los BCO grandes tienen su propio departamento de logística y saben qué pueden esperar (y aprovechar) de una naviera y qué no. En nuestro mercado, por ejemplo, un BCO como dios manda es Inditex (Zara, M. Dutty, Bershka…), aunque déjenme que les recuerde que los proveedores de servicios logísticos de Inditex coinciden en una afirmación: “Inditex no es una empresa que vende ropa y que tiene una buena política logística; Inditex es una empresa de logística que vende ropa”.
Luego están los otros BCO, pequeños y medianos, sin un departamento propio de logística más o menos maduro o más o menos dimensionado. Son estos los que controlan los forwarders y bajo su paraguas embarcan en los buques de las navieras.
A los BCO grandes, siempre que les ha convenido, han tratado indistintamente con las navieras o con los forwarders. La única diferencia para ellos no era el flete negociado que podía ser más o menos igual, sino que la principal diferencia radicaba en la financiación, porque era mucho más amplia la ofrecida por los forwarders que la que ofrecían las navieras. Los forwarders, en petit comité, se autollamaban “el banco tonto”. Incluso algunos profesionales del sector afirmaban crédulamente que las C del acrónimo NVOCC no era common carrier sino credit container.
Y es aquí donde está el gran cambio. Las navieras, gracias al nivel elevadísimo de los fletes recaudados en estos dos últimos años, nadan en liquidez y, por eso, tener que financiar ya no les representa un problema. Ahora pueden prescindir del forwarder e ir alegremente a por el cliente directo que, en el fondo, siempre han idealizado como el más rentable.
El DTC (Direct to Consumer)
Esto es otra historia, recordemos que el DTC es una estrategia de marketing por la que una marca vende directamente al consumidor a través de su web.
Ventajas: al eliminar intermediarios (agentes, representantes, mayoristas…y naturalmente forwarders) su margen es el mejor posible y además conoce directamente al consumidor, con lo que obtiene valiosa información sobre quién le compra, y esto facilita su fidelización y ayuda enormemente a poder proponerle nuevos productos.
Años atrás esta modalidad de conseguir mercado era una utopía, pero ahora no. Con una buena red informática y un proveedor logístico global que se especialice en este sistema será suficiente. En las marcas que apuestan por el sistema DTC es donde ahora apunta el objetivo a medio plazo de las grandes navieras.
¿Quién ha empezado?
Bueno, si en la otra guerra -la sangrienta, la triste, la inadmisible- el cañoneo de argumentos verbales en un sentido o en otro puede parecer ensordecedor y el bucle de que Ucrania quiere entrar en la OTAN para que no la invada Rusia y Rusia invade Ucrania porque quiere entrar en la OTAN, es interminable, en esta otra guerra ocurre lo mismo, hay una catarata de argumentos encontrados. Pero al final, si nos fijamos en el primer caso, un ejército A, ha entrado a sangre y fuego en un país B, así de sencillo.
Aquí, en el segundo caso, de momento, ocurre algo parecido: las navieras se movilizan para ser la opción preferente y exclusiva de los BCO y han entrado a degüello en el rebaño de los operadores logísticos para poder ofrecer una “ventanilla única”, por el método corta-y-pega, a los clientes directos
CMA-CGM adquirió CEVA (98.000 empleados) y ahora tras la compra de cuatro Airbus, saca su billetera para convertirse en accionista de referencia de Air France-KLM. MSC se ha zampado Bolloré Logistics Africa (25.000 empleados). Respecto al líder de las navieras, MAERSK, ya hemos perdido la cuenta, porque que sepamos -además de desarrollar el servicio Asia/Europa en ferrocarril- las dos grandes piezas del mundo del forwarder que se ha cobrado últimamente son: Pilot, en los Estados Unidos, y LF, en Asia.
Los forwarders
No sabemos nada acerca de alguna reacción estratégica notable o visible en el bando de los operadores logísticos. El principal, DHL, sólo se significó el año pasado por adquirir otro gran operador (JF Hillebrand), pero no por su interés de participar en alguna compañía marítima ni de censurar la nueva política comercial de las grandes navieras.
Como no existe, históricamente hablando, ningún ejemplo en el que un colectivo fuerte y estructurado sea agredido duramente por otro colectivo, y no responda de un modo o de otro, nosotros, con palomitas y sofá, seguimos muy atentos y expectantes el desarrollo de esta historia.
